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彩妝企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式
作者：陳海超 日期：2010-3-19 字體：[大] [中] [小]
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引言：本土彩妝企業(yè)要打破外資品牌一統(tǒng)天下的局面，相比美發(fā)與護(hù)膚品類，突破禁錮的難度更大，表現(xiàn)不僅僅是在市場(chǎng)運(yùn)作技巧上，更是在思維模式的創(chuàng)新上。
彩妝以前在中國一直被看為化妝品配角，近年來隨著護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，彩妝消費(fèi)市場(chǎng)基本成型，一直由護(hù)膚品所主導(dǎo)的中國化妝品格局正在悄然變臉，彩妝越來越受到現(xiàn)代都市女性的青睞。有數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)彩妝每年正以超過40%~50％的速度增長(zhǎng)，彩妝被稱為化妝品里面的最后一塊蛋糕，無疑將成為未來日化行業(yè)爆發(fā)的引擎點(diǎn)。本土彩妝企業(yè)要打破外資品牌一統(tǒng)天下的局面，相比美發(fā)與護(hù)膚品類，突破禁錮的難度更大，表現(xiàn)不僅僅是在市場(chǎng)運(yùn)作技巧上，更是在思維模式的創(chuàng)新上。
戰(zhàn)略營銷對(duì)彩妝行業(yè)的意義
從基于企業(yè)為原點(diǎn)確立戰(zhàn)略營銷模式，到基于動(dòng)態(tài)環(huán)境與組織資源，從競(jìng)爭(zhēng)高度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、管理營銷的行為，就是企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理的進(jìn)步。戰(zhàn)略營銷模式作為企業(yè)營銷的最高原則，必須適應(yīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的準(zhǔn)則。戰(zhàn)略營銷是企業(yè)根據(jù)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境的變化，結(jié)合企業(yè)可控資源因素與經(jīng)營條件，營銷要素及組合進(jìn)行互動(dòng)，尋求在市場(chǎng)中的變革與突破。從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從企業(yè)到環(huán)境，從產(chǎn)品到消費(fèi)者，從銷售到市場(chǎng)，模塊要素的變化是折射戰(zhàn)略營銷創(chuàng)新的必然要求。
彩妝的潛力是巨大的，以韓日為例，在這兩個(gè)國家，彩妝的銷售占到化妝品整體銷售額的50%以上，而在我們國內(nèi)尚不到5%；與美國彩妝市場(chǎng)規(guī)模大于護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模的情況相反，中國護(hù)膚品年銷售量是整個(gè)彩妝市場(chǎng)的5倍。撇開化妝品消費(fèi)中的文化因素，消費(fèi)增長(zhǎng)的市場(chǎng)潛力可見一斑。誘人的蛋糕引致眾多垂涎者紛至沓來，尚不成熟的本土彩妝企業(yè)應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，擺脫傳統(tǒng)營銷的思維限制，通過戰(zhàn)略營銷模式，應(yīng)對(duì)不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和日趨多樣的客戶需求，深度挖掘產(chǎn)品價(jià)值和渠道空間，加速提升自身品質(zhì)和形象。
戰(zhàn)略營銷模式落實(shí)到彩妝品類，從口紅到唇彩、再到潤(rùn)唇膏的多元化，說明彩妝品牌根據(jù)市場(chǎng)的要求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新�？ㄗ颂m把專柜由化妝品專營店開到百貨商場(chǎng)是渠道基于競(jìng)爭(zhēng)的要求進(jìn)行的渠道變革；商場(chǎng)BA由營業(yè)員到化妝師的提升是彩妝品牌服務(wù)質(zhì)量的升級(jí)�？梢姡瑧�(zhàn)略營銷模式并不是否定經(jīng)典4P原則，而是更深層次的提升、全方位的升華、思維模式的挪移靈動(dòng)。無疑，所有的戰(zhàn)術(shù)與技巧都是在戰(zhàn)略營銷模式指導(dǎo)下的具體體現(xiàn)與行為方式。
彩妝企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式
在彩妝品類的中外品牌演繹博弈中，有五種勢(shì)力代表的戰(zhàn)略營銷模式，這五類彩妝品牌的戰(zhàn)略營銷模式?jīng)Q定了不同勢(shì)力代表的行為方式，代表了不同品牌或企業(yè)在戰(zhàn)略營銷過程中所作出的選擇。
貴族彩妝：不同的血統(tǒng)，一樣的高貴
資生堂作為名牌護(hù)膚品而揚(yáng)名立萬，殊不知，彩妝品類也是資生堂品牌的重要組成部分。隨著中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，將產(chǎn)生龐大的中產(chǎn)階級(jí)，其中的上層將成為高端彩妝品牌消費(fèi)的中堅(jiān)。秉承著高檔品牌的定位、奢侈品的特征，資生堂對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的挑剔性，一樣表現(xiàn)出無以倫比的稀缺性與嚴(yán)謹(jǐn)性，從技術(shù)研發(fā)的前瞻性、新材料的大膽與優(yōu)先選用、包裝的檔次與格調(diào)統(tǒng)一性保證品質(zhì)的上乘，由此相對(duì)應(yīng)的高價(jià)定位就很好理解了。資生堂只在中國高檔的購物中心商場(chǎng)與護(hù)膚品、香水一起并柜銷售，其擯棄了大眾的廣宣，而是在充滿小資情調(diào)的《ELLE》、《瑞麗》、《時(shí)尚》雜志上針對(duì)性的投放品牌或者產(chǎn)品的形象廣告。
一樣的高貴，不同的血統(tǒng)。日韓系的資生堂、愛茉莉-夢(mèng)妝等；散發(fā)香榭麗味道以巴黎為中心的歐洲品牌迪奧、蘭蔻等；還有來自美國風(fēng)情的雅姿、雅詩蘭黛等；明顯看得出，比起高端護(hù)膚品還要慘烈的是，本土護(hù)膚品品牌畢竟還有佰草集小荷才露尖尖角，在高端彩妝這個(gè)圈子里面幾乎完全是洋品牌的天下。如果說，彩妝是化妝品最后一塊蛋糕的話，彩妝高端便是這塊蛋糕最底層里面的奶酪。作為小眾市場(chǎng)戰(zhàn)略營銷之道，品牌的個(gè)性化與傳播的精準(zhǔn)性尤為關(guān)鍵，需要口碑式滲透、種子式的開發(fā)。
領(lǐng)袖彩妝：國際化品牌，平民化價(jià)格
把美寶蓮作為中國彩妝市場(chǎng)的引導(dǎo)者與開創(chuàng)者，估計(jì)沒有人反對(duì)。在美寶蓮進(jìn)入中國10多來年，憑借專業(yè)彩妝的市場(chǎng)定位、知名品牌的號(hào)召力、大眾的價(jià)格與全業(yè)態(tài)的渠道，成就了美寶蓮紐約在中國市場(chǎng)多年來持續(xù)快速的發(fā)展，使之成為中國彩妝市場(chǎng)當(dāng)之無愧的第一品牌。美寶蓮是中國市場(chǎng)唯一年銷售額達(dá)到10億元人民幣的彩妝品牌，市場(chǎng)份額高達(dá)23%。美寶蓮在日本設(shè)置了龐大的研究機(jī)構(gòu)，專門試驗(yàn)各種色彩及配方以適應(yīng)亞洲女性的特點(diǎn)，并且不斷推出新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。美寶蓮的定位是“國際化的品牌，平民化的價(jià)格，要讓中國的消費(fèi)者買得起，且便于購買”。美寶蓮曾經(jīng)有過一個(gè)口號(hào)“讓每一個(gè)中國婦女至少擁有一支美寶蓮的口紅”。
美寶蓮采用全方位渠道深銷策略，銷售網(wǎng)點(diǎn)涉及百貨商店、大賣場(chǎng)、超市和化妝品專賣店等渠道業(yè)態(tài)。截止到2009年初，美寶蓮目前已經(jīng)在中國660個(gè)城市擁有12870個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)�！懊纴碜詢�(nèi)心，美來自美寶蓮”，鮮明的終端形象、便捷的陳列組合、熱情的銷售推薦、面向大眾的市場(chǎng)的產(chǎn)品定位，牢牢地鎖住中國大批的年輕女性。作為行業(yè)的布局者與引導(dǎo)者的企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷模式，首先要進(jìn)行消費(fèi)者教育，將行業(yè)蛋糕持續(xù)做大，同時(shí)保證自己占領(lǐng)利基市場(chǎng)；其次，防止、控制與制衡競(jìng)爭(zhēng)品牌的做大，樹立有序的競(jìng)爭(zhēng)格局規(guī)則；再次，引導(dǎo)上游材料商、下游經(jīng)銷商、終端零售與日俱進(jìn)，建立行業(yè)合作生態(tài)鏈，從而保證服務(wù)于市場(chǎng)。
革命彩妝：明星的效益，大眾的需求
在中國本土的彩妝品牌還在各大批發(fā)市場(chǎng)血拼價(jià)格時(shí)，卡姿蘭橫空出世，其放棄低價(jià)格廝殺，實(shí)施比附定位策略而取得勝利。卡姿蘭從美寶蓮控制較弱的化妝品專營店渠道撕開缺口，“試用裝、形象柜、美導(dǎo)”一步到位，配合適時(shí)的廣告拉動(dòng)，如此復(fù)制造就了本土彩妝的魁首。跟隨比附第一品牌，是品牌營銷的有效成功策略。卡姿蘭的成長(zhǎng)有效運(yùn)用了跟進(jìn)策略，從產(chǎn)品開發(fā)到形象建設(shè)及部分渠道建設(shè)思維都有效做了一個(gè)跟進(jìn)者，這是卡姿蘭成長(zhǎng)的一大法寶�？ㄗ颂m選用的形象代言人張柏芝、蔡依林更是市井文化的代表，卡姿蘭的消費(fèi)群以年輕一族追求潮流的女生為主，此消費(fèi)群恰巧是追星一族。明星代言不僅有效拉動(dòng)了終端的銷量，同時(shí)給代理商注入了經(jīng)營品牌的信心。
與卡姿蘭跟隨美寶蓮的手法如出一轍，巧迪尚惠緊跟卡姿蘭，無論在產(chǎn)品開發(fā)上，還是銷售手法上都是如影隨形，直接咬定領(lǐng)導(dǎo)品牌，大大節(jié)省了調(diào)研的成本與時(shí)間。競(jìng)爭(zhēng)品牌跟隨法作為戰(zhàn)略營銷模式在革命代表卡姿蘭等一些品牌身上表現(xiàn)得很徹底，也頗有建樹。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營銷模式強(qiáng)調(diào)是基于競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)為指標(biāo)運(yùn)作市場(chǎng)，體現(xiàn)出極大的高效性。
傳統(tǒng)彩妝：超低價(jià)格制，顧客游移化
二元化的中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)，催生了廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)，形成了極具消費(fèi)能力的三、四級(jí)（縣鎮(zhèn)市場(chǎng)），造就了蕾琪、雅邦渠道名牌，雖然企業(yè)運(yùn)作歷史不亞于美寶蓮，但是市場(chǎng)推廣基本上處于自然銷售狀態(tài)，僅僅是靠渠道驅(qū)動(dòng)與店主推薦運(yùn)作，始終沒有打開消費(fèi)者的心智。為了保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，零售價(jià)往往以廠家成本價(jià)+〈10%的生產(chǎn)利潤(rùn)出貨，代理商或辦事處往往設(shè)在義烏、臨沂、漢正街等傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)，中間商加價(jià)10%以上的利潤(rùn)，零售終端擁有不低于30%的利潤(rùn)空間。這類品牌在中間商與零售商處于“利潤(rùn)品牌”的地位，由于缺乏針對(duì)消費(fèi)者廣告的拉動(dòng)，形成不了消費(fèi)者品牌指定購買率，更不用說品牌忠誠度。消費(fèi)者是游移不定的，一旦經(jīng)濟(jì)條件改觀，便會(huì)馬上轉(zhuǎn)移到自己認(rèn)可的品牌。由于中國消費(fèi)基數(shù)大，所以傳統(tǒng)代表的彩妝品牌也始終能擁有自己的生存空間。
傳統(tǒng)代表彩妝品牌的戰(zhàn)略營銷模式是典型的4P主義者，產(chǎn)品是大路貨，價(jià)格實(shí)行成本定價(jià)法，渠道就撂倒批發(fā)市場(chǎng)隨便流通，促銷基本上都是針對(duì)渠道的政策。一切營銷手段都是從生產(chǎn)商的角度出發(fā)，不顧及或者無暇顧及消費(fèi)者，遑論競(jìng)品因素，只有商標(biāo)，沒有品牌是傳統(tǒng)代表彩妝廠家的寫照。
另類彩妝：強(qiáng)大的傳播性，權(quán)威的專業(yè)性
2000年娛樂界知名化妝師毛戈平創(chuàng)立MGP彩妝品牌，MGP彩妝如今已進(jìn)入全國十幾個(gè)大城市購物中心，MGP彩妝有兩大特點(diǎn)：一是專業(yè)，像化妝工具、修容餅等都是達(dá)到專業(yè)水準(zhǔn)的，僅工具就有60多種；二是在MGP專柜，銷售人員都是采取體驗(yàn)式營銷，讓大家有了直觀感受再?zèng)Q定是否購買。2006年9月，MGP國產(chǎn)的化妝品在杭州的單柜銷量已經(jīng)突破100萬元，在單柜銷售上已經(jīng)擊敗了美寶蓮。
MGP品牌作為本土另類品牌不具備可復(fù)制性，同時(shí)也為本土高端彩妝品牌爭(zhēng)得一席之地，作為本土高端彩妝品牌，狙擊外資品牌，性格本色已經(jīng)呈現(xiàn)。毛戈平以化妝師的身份為自有品牌代言，權(quán)威性與專業(yè)性自不待言，不出意外的話，造就第二個(gè)羽西（已經(jīng)被歐萊雅收購）并非難事。MGP彩妝品牌的戰(zhàn)略營銷模式，最核心的是專業(yè)性，企業(yè)創(chuàng)始人專業(yè)人士的身份具備天然優(yōu)勢(shì)，同時(shí)品牌直接捆綁創(chuàng)始人，媒體主動(dòng)追逐創(chuàng)始人，給品牌帶來強(qiáng)大的傳播力，減少硬性廣宣成本，同時(shí)隱藏著一榮俱榮、一損俱損的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
彩妝企業(yè)戰(zhàn)略營銷的關(guān)鍵點(diǎn)
關(guān)鍵一：體驗(yàn)營銷是彩妝企業(yè)戰(zhàn)略營銷的必然選擇
彩妝相對(duì)于其他化妝品類，可以立刻改變一個(gè)女人的面貌，販賣美麗之于彩妝更是表現(xiàn)得淋漓盡致。體驗(yàn)營銷在這個(gè)品類不再是簡(jiǎn)單的一種促銷方式，而是上升到戰(zhàn)略層面，“50%取決于產(chǎn)品，另外50%取決于化妝技巧”要求企業(yè)不但要把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，同時(shí)把產(chǎn)品使用方法教會(huì)顧客。對(duì)于彩妝行業(yè)來說，只有體驗(yàn)營銷才是生存的核心。彩妝是瞬間美化女性形象的即時(shí)性造型用品，消費(fèi)者花錢購買的是瞬間美麗變身，消費(fèi)者得不到充分的美的體驗(yàn)，那么消費(fèi)者就接收不到彩妝賦予她們的價(jià)值。商家要為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)機(jī)會(huì)，讓產(chǎn)品說話，讓顧客可以與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)面對(duì)面互動(dòng)�！拔覀兂鍪鄣牟皇遣蕣y，而是在傳播和分享美麗�！睔W萊雅如是說。
關(guān)鍵二：整合傳播方式是彩妝品牌提升形象的必然
除了傳統(tǒng)影視媒體、平面媒體之外，樓宇媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、事件傳播、影視植入式廣告都是彩妝品牌宣傳陣地，針對(duì)目標(biāo)群，進(jìn)行精確傳播，實(shí)施產(chǎn)品、品牌、企業(yè)三位一體策略打入消費(fèi)者的心智，拉動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)熱銷。美寶蓮的視頻廣告——Mabel約會(huì)視頻，視頻內(nèi)容根據(jù)Mabel的約會(huì)對(duì)象特質(zhì)和美寶蓮的睫毛膏色彩種類分為“黑色搖滾篇”、“藍(lán)色商務(wù)篇”、“綠色書卷篇”、“棕色運(yùn)動(dòng)篇”，廣告中不忘通過約會(huì)突發(fā)狀況情境來傳達(dá)產(chǎn)品的防水特性，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好印象，即在產(chǎn)品被使用或消費(fèi)之前就通過廣告增加產(chǎn)品的價(jià)值。
作者：陳海超，15年行伍資歷，深諳消費(fèi)品(耐消與快消)的營銷策劃。擅長(zhǎng)渠道突圍與優(yōu)化，對(duì) “營銷心理學(xué)” 有著深刻的理解和洞察，長(zhǎng)期致力于“護(hù)膚化妝用品/個(gè)人護(hù)理用品/ 家居清潔用品” 領(lǐng)域的持續(xù)研究和深入實(shí)踐。系中國品牌研究院研究員;河南財(cái)經(jīng)學(xué)院市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所高級(jí)研究員;深圳雙劍破局營銷策劃有限公司項(xiàng)目總監(jiān)。 E-mail:hnchc2000@163.com， QQ:583936827, M:186-3711-7600